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      LV中國關店之痛 盲目開店別怪經濟衰退

          最近路易·威登(Louis Vuitton)關閉了廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。文章援引上海消息人士稱,國內 20% 的 LV 門店將消失,尤其是位于二三線城市的門店。目前,哈爾濱與沈陽各有兩到三家路易威登門店,這里也會成為集中關店的區域。

      LV中國關店之痛 盲目開店別怪經濟衰退

          集團在近日發布的財報數據顯示,第三季度的銷售有超過 9% 的下滑,而主要的問題出在中國市場。

          你很容易聯想到今年媒體上大肆宣揚的中國經濟衰退。香港市場的萎縮、海外市場的繁榮、反腐倡廉的政策是今年奢侈品中國市場低迷的最主要原因。

          但是以上都不是 LV 關店的主要原因。

          在對彭博社回應這條新聞的時候,LV 集團表示,明年將“繼續投資中國,會在北京和杭州開設新店,希望將精力放在重點城市的客戶體驗上”。這樣的公開說辭聽起來特別熟悉,又不會出錯,幾乎所有的和“奢侈”兩個字能沾上邊的品牌都在表示這樣的看法——這本身就是定義“奢侈”的一部分。

          那么,LV 在中國市場的關店決策究竟說明了什么,它會不會形成一種行業趨勢,導致接下來的幾年內產生一種可預見的、同類品牌可能會做出的決定呢?

          “這只是 LV 一家的問題”,奢侈品專欄作家王爾淞這樣告訴《好奇心日報》記者,“我在 09 年看到阿諾特(LVMH 集團的總裁 Bernard Arnault)在電視訪談上大肆夸耀集團財務數據時,就認為這樣的繁榮不可能長久——這可能和阿諾特本人的背景有關,他過于重視財報數據,導致對區域市場潛力的判斷并不準確。”

          對奢侈品有些了解的大概都會同意以下觀點:LV 在過去十年里過分看好中國市場,在進入二三線城市開店,和產品線開發等市場策略上顯得“冒進”。一個從旅行箱發家的奢侈品牌(它還常常被認為是奢侈品牌的標桿),想要親近中國逐漸崛起的新中產階層,這個決策顯得有些急功近利——當然,這在短期財務表現上確實挺有效。

          “它在國內鋪得太開了”,羅蘭貝格的副總裁任國強也這樣認為,“但作為奢侈品本身的價格也并不便宜,原本在二線城市的消費主要是由公關消費在支撐著,城市本身民眾的消費力并不足。”

          王爾淞的看法是,現在的關店行為是此前錯誤決策的彌補,這是必然會發生的,但會在這個時間點發生,可能和中國經濟的衰退有關。

          中國作為當下金磚四國之首被市場廣泛看好,但新興市場所存在的問題,或者說,日本作為曾經的新興市場,但在繁榮了三十年后陷入經濟蕭條的歷史,似乎并沒有被這些短視的企業家銘記。

          中國經濟的繁榮伴隨的是房價的上漲,房屋在消費偏好里屬于剛性需求,即便薪資水平看上去有所上升,但人們手中可支配的現金并沒有增加,從而導致人們的消費信心降低——即便手上有錢,也被房貸和未來的不確定性牽制。

          以上種種牽涉到的都是中國的新興中產,那些原本手上有點閑錢的白領們。事實上,從標準的奢侈品角度來說,經濟的興衰并不會對其有所影響,奢侈品的核心消費者本身就是一群不會受平均經濟曲線影響的人。但問題的關鍵是,LV 在中國的主力消費者已經發生了變化。

          那些新興的中產對于奢侈品的消費比較謹慎,更偏好性價比高的輕奢品牌,同時對信息的獲取更為擅長,在購買上會有更多比價行為——既然出國購物變得更加便捷,為什么不呢?不過,就如《金融時報》中援引的 The Demand Institute 報告:過于樂觀的增長和消費預測誤導了國外的投資者們,中國絕大多數公民要進入真正的中產階層,還有很長的路要走。

          此前建立在公款消費之上的奢侈品市場,很大程度上盲信了中國本土的消費力。錢來得太容易,導致無論是店鋪選址、商店服務到配貨都沒有和個人消費者匹配起來。塵埃落定之后,關幾家店,再正常不過。

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